気に入ったお店を友達にスマホで教えてあげている、うれしそうな女性のお客さんの情景
リピート・CRM約12分編集：（リピート・CRM担当）

友達紹介プログラムの作り方｜新規とリピートを同時に増やす

新しいお客さんを増やそうとすると、つい広告のことばかり考えてしまいます。けれど、いちばん強い「おすすめ」は、実はもうお店の中にあります。前に買ってくれたお客さんが、ふとした会話で「そういえば、あのお店よかったよ」と友達に伝えてくれる、あの一言です。あなた自身も、知らない広告よりも、信頼している友達がすすめてくれたお店のほうが、安心して買えた経験はありませんか。

その「教えたい気持ち」を、ちょっとした仕組みで後押しするのが、友達紹介プログラムです。うまく設計すれば、信頼という最強の入口から新しいお客さんを迎えながら、紹介してくれた既存のお客さんにも「また来る理由」をつくれます。今日は、原資の考え方から特典の決め方、法律で気をつける点まで、無理なく始められる順番でいっしょに整理していきましょう。

結論：友達紹介プログラムとは、既存のお客さんに友達を紹介してもらい、紹介した人・された人の両方に特典を渡す仕組みです。強みは、信頼できる知り合いのすすめなので新規のCVR（サイトに来た人が実際に買ってくれる割合）が高く、しかも紹介してくれた既存客のリピートも同時に伸ばせること。設計は3ステップ。①原資を逆算する（1人の新規から見込める利益＝LTVの範囲内で、両者への特典額を決める）、②紹介と受け取りの導線をやさしくする（紹介用リンクやクーポンを配り、迷わず使える場所に置く）、③正直に見せる（特典条件を分かりやすく書き、紹介投稿には「PR」等の関係性を明示）。特典は値引きだけに頼らず、送料無料やおまけなども選択肢に。景表法（景品表示法）とステマ規制の2点だけは、始める前に必ず確認しておきましょう。

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いま何が起きているか｜広告費は上がり、「信頼される入口」の価値が高まっている

新しいお客さんを広告だけで集めようとすると、年々コストが重くなってきています。クリック単価は上がり、CPA（1人のお客さんを獲得するのにかかった広告費のこと）はじわじわ膨らむ。一方で、知らない広告に対するお客さんの警戒心は強くなり、「本当に大丈夫なお店かな」という不安がひとつ挟まるようになりました。

そんな中で、あらためて価値が見直されているのが「知り合いのすすめ」です。友達が「ここ良かったよ」と教えてくれたお店には、最初から信頼という下駄がはかれています。だから、広告経由の新規よりも、迷いが少なく、買ってくれる割合（CVR＝来た人が買ってくれる割合）が高くなりやすい。しかも、紹介してくれた既存客のほうも、「紹介したからには自分も」と関係が深まり、リピートにつながりやすくなります。新規獲得とリピート育成を、ひとつの仕組みで同時に動かせる——これが友達紹介プログラムのいちばんの魅力です。

ただし、「とりあえず紹介したら500円オフ」と勢いで始めると、思わぬ落とし穴にはまります。ひとつは採算。特典を配りすぎて、獲得した新規の利益が特典で消えてしまうケースです。もうひとつは法律。紹介の特典が高すぎると景表法（景品表示法。おまけや景品の出しすぎ・誇大な表示を防ぐ法律）の景品規制に触れることがあり、紹介してくれた人がSNSに投稿する場合はステマ規制（宣伝なのに宣伝と分からないようにするのを禁じるルール）への配慮も必要になります。だからこそ、始める前に「原資」と「見せ方」を整えておくことが、遠回りのようで実は近道になります。

具体例｜「原資の逆算 → 特典設計 → 正直な見せ方」の順に組み立てる

既存のお客さんが友達を紹介し、紹介した人とされた友達の両方に特典が届く流れを示した図
既存客が友達に紹介し、両方に特典が届く。信頼という入口から新規が入り、紹介者のリピートも同時に育つ。

やることは、勢いで特典額を決めるのではなく、次の3ステップで土台から組み立てることです。ひとつずつ見ていきましょう。

①原資を逆算する｜「1人の新規からいくら使えるか」を先に決める 特典額は「なんとなく500円」ではなく、LTV（顧客生涯価値。ひとりのお客さんが、これから先に使ってくれる金額の合計）から逆算して決めます。たとえば、新しいお客さん1人が将来的に生む粗利（売上から原価を引いた、手元に残る利益）が例として3,000円だとします。この範囲の中から、紹介した人・された人の両方に渡す特典と、その他のコストをまかなう、と考えます。仮に両者に1,000円ずつ配ると合計2,000円。残り1,000円が手元に残る計算です。ここで大事なのは、特典の合計が新規1人あたりの利益を超えないこと。超えてしまうと、紹介が増えるほど赤字が膨らみます。数字はすべて例なので、自店の実際のLTVや粗利に置き換えてください。LTVの出し方はLTVの計算方法と伸ばし方の基本、獲得コストとの見比べ方は顧客獲得コスト（CAC）の計算と考え方がそのまま使えます。

②特典を設計する｜「両方に」「値引き以外も」を意識する 友達紹介では、紹介した人とされた友達の両方に特典を渡すのが基本です。片方だけだと、「自分は得しないのに友達にすすめるのは気が引ける」となり、紹介が起きにくくなります。特典の中身は、値引きクーポンが定番ですが、それだけに頼ると採算が削られ、値引き慣れも招きます。送料無料・次回使えるおまけ・限定サンプル・ポイント上乗せなど、粗利を守りやすい特典も混ぜて考えましょう。特典の考え方はレビュー投稿特典の設計と表示の注意や会員登録を促す特典・導線の設計とも共通する部分が多いので、あわせて参考になります。

③紹介と受け取りの導線をやさしくする｜「1タップで送れる・迷わず使える」 どんなに良い特典でも、紹介のしかたが面倒だと誰も動きません。紹介用のリンクやクーポンコードを、お客さんが1タップで友達に送れるようにします。置き場所は、購入完了後の「ありがとうございます」の画面、注文確認メール、マイページ、LINEなど、満足度がいちばん高まった瞬間が効果的です。紹介された友達側も、リンクを開けば特典が自動で適用される、コードをコピペするだけ、といった「迷わない」状態にしておきます。同梱物に紹介カードを入れる方法は同梱物（サンクスレター/サンプル）の設計、口コミが自然に広がる仕組みはUGC（口コミ投稿）を増やす仕組みも地続きです。

④正直に見せる｜条件と関係性を、はっきり書く 最後に、いちばん大切な「見せ方」です。特典の条件（いつまで・何回まで・いくら以上の購入が対象かなど）は、あいまいにせず分かりやすく書きます。あとから「実は対象外でした」となるのが、いちばん信頼を損ないます。

やりがちなNGと、その直し方
・特典額をLTVの範囲を超えて設定：紹介が増えるほど赤字に。→ 新規1人あたりの粗利から逆算し、両者の特典合計を利益の範囲内に。
・紹介した人だけ、または友達だけに特典：紹介が起きにくい／すすめづらい。→ 原則として両方に特典を用意する。
・紹介のしかたが分かりにくい：良い特典でも動いてもらえない。→ 1タップで送れるリンク・コードにし、満足度が高い瞬間に案内。
・紹介者のSNS投稿に「宣伝」と分かる表示がない：ステマ規制に触れるおそれ。→ 投稿してもらう場合は「#PR」等の関係性の明示をお願いする。
・「絶対もらえる」「業界最高額」など断定・最上級：景表法上のリスク。→ 事実を、盛らずに正直に書く。

大切な注意｜景表法とステマ規制の2点は必ず確認 友達紹介の特典は、取引にくっつくおまけ（景品類）として景表法の景品規制の対象になることがあります。とくに、購入者全員に一律で配る「総付（そうづけ）景品」には金額の上限の考え方があり、高額な特典は注意が必要です。また、紹介してくれた人にSNSやブログへ投稿してもらう場合、それがお店からの依頼や特典と結びついているのに、宣伝だと分からない見せ方をするとステマ規制に触れるおそれがあります。投稿には「PR」「プロモーション」など、関係性が分かる表示を必ずお願いしましょう。判断の物差しとして、景品表示法（消費者庁）とステルスマーケティング規制（消費者庁）の一次情報に、始める前に一度目を通しておくと安心です。ステマ規制の実務的なポイントはステマ規制とやらせレビュー対策の基本、NG表現の言い換えは景表法・薬機法・特商法 表現チェック大全にまとめています。ここで挙げた金額や条件はすべて例です。特典設計や表示に迷う場合は、公式の一次情報を確認し、必要に応じて専門家に相談してください（この記事は制度の入り口を案内するもので、法的助言ではありません）。

あなたへの影響

明日やること

  1. 新規1人あたりの粗利（またはLTV）をざっくり出す。正確でなくて大丈夫。「1人来てくれると、だいたいこれくらいの利益」という目安を持つのが目的です。
  2. その範囲の中で、紹介した人・された人の両方に渡す特典を仮決めする（例：両者に送料無料、または次回使える少額クーポン）。値引き以外の選択肢も1つ混ぜて考えます。
  3. 紹介の導線を1か所だけ用意する。まずは購入完了画面か注文確認メールに、「友達にお店を教えると、二人にお礼があります」という案内とリンク（またはコード）を置くところから。
  4. 特典の条件を、正直に短く書く（対象・期限・回数）。あいまいさを残さないことが、後のトラブルを防ぎます。
  5. SNSで紹介してもらう予定があるなら、「PR」など関係性の明示をお願いする一文をテンプレに入れておく。景表法・ステマ規制の一次情報にも目を通しておきます。

友達紹介プログラムの設計チェックリスト

新しいお客さんを増やす一番のヒントは、もしかしたら、すでに買ってくれた人の「よかったよ」という一言の中にあるのかもしれません。その気持ちを、少しだけ後押しする仕組みを用意するだけで、信頼という一番あたたかい入口から、次のお客さんがやってきます。まずは、新規1人あたりの利益をざっくり出して、両方に渡せる小さな特典をひとつ決めるところから。あなたのお店を「教えたい」と思ってくれた人の気持ちが、ちゃんと報われる仕組みを、今日から少しずつ育てていきましょう。

友達の紹介で新しく訪れたお客さんと、紹介してくれた既存客が、どちらも笑顔でつながっている明るい情景

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参考（公式・一次情報）