電卓とノートを前に、1人のお客さんが将来くれる金額を落ち着いて計算しているショップ担当者
数値・分析約9分編集：（数値・分析担当）

LTVの計算方法｜「単価×頻度×継続」で顧客の価値を見える化する

「今月も新規のお客さんは取れた。広告も回した。なのに、通帳を見るとお金がぜんぜん増えていない」——EC担当者なら、一度はこの感覚に胸がざわついたことがあるのではないでしょうか。売上のグラフは右肩上がりなのに、手元に残るものが少ない。その"見えない穴"のありかを教えてくれるのが、今日のテーマ LTV です。

LTVと聞くと、「なんだか難しそうな指標」と身構えてしまうかもしれません。でも大丈夫。中身はたった3つの数字のかけ算です。一度自分のお店の数字で計算してみると、「なぜ利益が残らないのか」「どこを直せばいいのか」が、驚くほどはっきり見えてきます。今日は、電卓ひとつでできるLTVの出し方と、そこから伸ばし方までを一緒にたどっていきましょう。

結論：LTV（1人のお客さんが取引の期間を通じて、あなたのお店に払ってくれる金額の合計）は、「平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」 で計算します。まずはこの売上ベースのLTVを出し、そこに粗利率をかければ「手元に残る利益ベースのLTV」になります。
LTVが分かると、「新規のお客さん1人にいくらまで広告費を使ってよいか」の上限が決まります。ここがあいまいだと、頑張って集客するほど赤字が膨らむ、という一番つらい失敗が起きます。

いま何が起きているか｜「1回きりの売上」だけを見ている

多くのお店で、売上を「今月いくら売れたか」というその場かぎりの数字でしか見ていません。新規のお客さんを1人獲得するのにかかった広告費（CPA＝お客さん1人を集めるのにかかった費用）と、その日の売上だけを見比べて「まあトントンかな」と判断してしまう。ここに落とし穴があります。

たとえば、4,000円の商品を1回だけ買ってくれたお客さんと、同じ4,000円の商品を年に3回・2年間買い続けてくれるお客さんでは、お店にとっての価値がまるで違います。前者は4,000円ですが、後者は合計24,000円。それなのに、「初回の4,000円」だけを見て広告費の使いどころを判断していたら、本当は投資すべきお客さんを取り逃がしてしまいます。

そこで役に立つのが、お客さんを「1回の売上」ではなく「お付き合いの期間ぜんぶ」で見るLTVという考え方です。LTVは Life Time Value の略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。むずかしく聞こえますが、要は「このお客さんは、うちで生涯いくら使ってくれそうか」を表した数字だと思ってください。

LTVを「単価×頻度×継続」の3つのかけ算に分解して示した図
LTVは「単価 × 頻度 × 継続」の3つのかけ算。どれを伸ばすかを決めると、打ち手がはっきりする。

具体例｜電卓ひとつで出すLTVの計算（3ステップ）

数字は説明のための例です（自社の実績ではありません）。自分のお店の数字に置き換えながら読んでください。まずは3ステップで「売上ベースのLTV」を出してみましょう。

ステップ1：3つの数字を用意する

購入頻度は「年間の注文数 ÷ お客さんの人数」で、継続期間は「離れるまでの平均年数」で、それぞれざっくり出せます。最初は正確でなくて構いません。まずは"だいたいの数字"で全体像をつかむことが大切です。

ステップ2：3つをかけ算する（売上ベースのLTV）

平均購入単価 4,000円 × 購入頻度 3回 × 継続期間 2年 ＝ 24,000円

これが、1人のお客さんが2年間であなたのお店に払ってくれる売上の合計＝売上ベースのLTVです。初回の4,000円だけを見ていたときとは、景色がまるで変わりますね。

ステップ3：粗利率をかける（利益ベースのLTV）

売上がそのまま手元に残るわけではありません。商品原価・送料・決済手数料などを引いた後に残る割合が粗利率です。ここをかけると、より現実に近い「利益ベースのLTV」になります。

売上LTV 24,000円 × 粗利率 40% ＝ 9,600円

この9,600円が、「1人のお客さんから、お店の手元に残る利益」の目安です。広告費の上限を考えるときは、売上ベースではなくこの利益ベースのLTVを使うのが安全です。

項目例の数字計算
平均購入単価4,000円—
購入頻度3回／年—
継続期間2年—
売上ベースLTV24,000円4,000 × 3 × 2
粗利率40%—
利益ベースLTV9,600円24,000 × 0.4

具体例｜LTVが分かると「広告費の上限」が決まる

LTVを出す一番の目的は、「新規のお客さん1人に、いくらまで広告費を使ってよいか」を決めることです。ここで登場するのがCPA（お客さん1人を獲得するのにかかった広告費）です。

さきほどの例では、利益ベースのLTVが9,600円でした。もし1人を集めるのに広告費（CPA）が12,000円かかっていたら、そのお客さんは長い目で見ても赤字です。逆に、CPAが5,000円で済んでいれば、9,600円の利益から5,000円を引いても手元に残るので、「もっと広告に投資してよい」と判断できます。

つまり、LTV（回収できる利益）とCPA（かける費用）を並べて初めて、広告の采配が正しくできるのです。新規の売上だけを見て「トントン」と思っていた判断が、いかに危ういかが分かります。より踏み込んだ上限設計は、LTV:CACで決める広告投資の上限設計でくわしく扱っています。

あなたへの影響｜「利益が残らない」の正体が見える

LTVを伸ばす3つの方向｜どれが一番効くか

LTV＝単価 × 頻度 × 継続、ですから、伸ばし方もこの3つに分かれます。同じ例（単価4,000円・頻度3回・継続2年＝売上LTV 24,000円）で、それぞれ少しだけ動かすと、どれくらい効くかを見てみましょう。

こうして並べると、多くのお店では ③継続を伸ばす（＝離脱を減らす） インパクトが一番大きいことが見えてきます。新しいお客さんを追い続けるより、いま買ってくれた人ともう少し長くお付き合いするほうが、じつは利益を伸ばしやすいのです。とはいえ、自分のお店にとって一番動かしやすい1つはどれか——それを選ぶ地図として、この3分解を使ってください。リピートそのものの上げ方はリピート率の上げ方｜LTVを伸ばす同梱・初回フォロー、初回から2回目への引き上げはF2転換入門が参考になります。

明日やること

  1. 直近1年の実績から、平均購入単価・購入頻度・継続期間の3つをざっくり書き出す（正確でなくてOK）。
  2. 3つをかけ算して売上ベースのLTVを出し、粗利率をかけて利益ベースのLTVも出す。
  3. その利益ベースのLTVと、いまのCPA（1人の獲得にかかっている広告費）を並べて、赤字になっていないか確認する。

LTVは、あなたを難しい数式で困らせるための指標ではありません。「うちのお客さんは、こんなに価値がある存在だったんだ」と気づかせてくれる、いわばお客さんとの関係を数字で見つめ直すレンズです。まずは電卓を1回たたくところから。その一手が、「売れているのに残らない」もやもやを、「ここを伸ばせばいい」という確かな手応えに変えてくれます。

計算したLTVをもとにお客さんとの長い関係を思い描き、前向きに微笑むショップ担当者

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参考（公式・一次情報）

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