下がった売上グラフを前に、何から手をつければいいか分からず一人で考え込むEC担当者の情景

数値・分析作成2026-06-26 09:00約8分

EC売上の分解｜集客×CVR×客単価でどこを直すか決める

「先月より売上が落ちた」「思ったほど伸びない」——管理画面の売上の数字を見て、ため息をついたことはありませんか。下がったことは分かる。でも、何が原因で、どこを直せばいいのかが分からない。とりあえず広告を足してみる、価格を下げてみる……打ち手がバラバラで、手応えもないまま月末が来てしまう。

その霧を晴らす方法は、実はとてもシンプルです。売上を「3つのかけ算」に分けて見ること。売上は、ぼんやりした1つのかたまりではなく、3つの数字の組み合わせでできています。どの数字が下がっているかが分かれば、直す場所は自然と1つに絞られます。今日は、売上を分解して「明日やること」を1つに決めるやり方を、一緒に身につけていきましょう。

結論：売上は 「集客（訪問数）× CVR（購入率）× 客単価（1注文あたりの金額）」 の3つに分解できます。
まず3つを並べて、前の期間と比べて一番下がっている数字を1つ見つける。①集客が原因なら流入を増やす、②CVRが原因なら商品ページ・購入導線を直す、③客単価が原因ならまとめ買いやセット販売を設計する。原因の段が決まれば、打ち手は自動的に決まります。

いま何が起きているか｜「売上」という1つの数字では原因が見えない

売上が下がったとき、多くの人が「売上」という1つの数字だけを見て悩みます。でも、売上は結果であって、原因ではありません。原因は、その手前の3つの数字のどこかにあります。

ECの売上は、次のかけ算で説明できます。

売上＝集客（来てくれた人の数）× CVR × 客単価

集客：サイトや商品ページに来てくれた人の数。検索・広告・SNS・リピート訪問などの合計です。
CVR（購入率／商品ページの買われやすさ）：来てくれた人のうち、実際に購入まで進んだ人の割合です。100人来て2人買えばCVRは2%。
客単価（1回の注文で使われる金額）：1注文あたりの平均金額です。まとめ買いや単価の高い商品が増えると上がります。

たとえば「1万人が来て、2%が買って、平均5,000円」なら、売上は 10,000 × 2% × 5,000円＝ 100万円。ここで売上が80万円に落ちたとき、犯人は集客なのか、CVRなのか、客単価なのか。3つを並べないと、永遠に分かりません。逆に並べてしまえば、「集客は変わっていないのにCVRが2%→1.6%に落ちている」のように、原因の段がはっきり見えます。やみくもに広告を足す前に、まず3つに分ける。それだけで、ムダな打ち手が一気に減ります。

具体例｜3つに分けて「弱い1か所」を見つける手順

売上が集客・CVR・客単価の3つのかけ算に分かれ、そのうち一番下がった段が原因だと示した図 — 売上は「集客×CVR×客単価」の3つに分かれる。前の期間と比べ、一番下がった段がいま直すべき場所。

頭で考えると難しそうですが、やることは「3つの数字を並べて、比べる」だけです。一緒にやってみましょう。

①3つの数字を、今月と前月（または前年同月）で並べる 集客（訪問数）・CVR（購入率）・客単価の3つを、2つの期間で表にします。GA4などの分析ツールがあれば、訪問数・購入率・平均購入額として確認できます（GA4の最初の見方はGA4でEC売上を見る最初の一歩が入口になります）。ツールがなくても、カートの管理画面の「注文数・売上・アクセス数」からおおよそ計算できます。

②「下がり幅が一番大きい段」を1つだけ選ぶ 3つを比べると、たいてい原因は1つの段に集中しています。たとえば——

集客だけ下がっている：広告を止めた、検索順位が落ちた、リピーターの再訪が減った、などが疑わしい。
CVRだけ下がっている：来てはいるのに買われていない。商品ページ、価格、送料、購入のしやすさのどこかに不安がある。
客単価だけ下がっている：単品の安い商品ばかり買われている。まとめ買いやセットの導線が弱い。

③選んだ段に合った打ち手を1つ決める 原因の段が決まれば、打ち手は自動的に絞られます。

集客が原因 → 流入を増やす。検索からの集客はECサイトのSEO基礎、全体像はECの集客チャネルの地図が役立ちます。
CVRが原因 → 商品ページと購入導線を見直す。まずはカゴ落ち対策チェックリストや表示速度を上げてCVRを改善するから。
客単価が原因 → まとめ買いを後押しする。客単価を上げるセット販売・クロスセルが具体策です。

やりがちなNGと、その直し方
・全部いっぺんに直そうとする：打ち手が薄まり効果が見えない。→ 一番弱い1段に絞る。
・売上の総額だけ見て一喜一憂する：原因が分からず再現できない。→ 必ず3つに分けて比べる。
・1日や1週間の短い期間で判断する：たまたまの上下に振り回される。→ 28日や前年同月など、ある程度の期間でならして見る。
・CVRが低い＝商品が悪い、と決めつける：集客の「質」がズレている場合もある。→ どの流入元のCVRが低いかまで分けて見る。

なお、ここで言う「下がった」「上がった」は、必ず前の期間と比べて判断してください。数字は単体では良し悪しが分かりません。CVRや客単価の業界平均をうのみにするより、自分の店の先月・去年と比べるほうが、ずっと正確に原因が見えます。

あなたへの影響

売上を3つに分ける習慣がつくと、「なんとなく売れない」が「集客・CVR・客単価のどこで落ちているか」に具体化します。直す場所が決まれば、改善は一気に速くなります。
原因の段に合った打ち手を選べるので、広告費や時間のムダ打ちが減ります。集客は足りているのにさらに広告を足す、といった的外れな投資をしなくて済みます。
3つの数字で会話できるようになると、支援会社や上司への説明もぶれません。「売上が落ちた」ではなく「集客は横ばいだがCVRが0.4ポイント落ちた」と言えれば、相談も打ち手も的確になります。

明日やること

今月と前月（または前年同月）の 集客（訪問数）・CVR（購入率）・客単価 の3つを、表に並べる。
3つのうち、前の期間より一番下がっている段を1つだけ選ぶ。
選んだ段に合う打ち手を、上の「③」から1つだけ決めて、今週の作業にする。
CVRが原因なら、どの流入元（検索・広告・SNS）のCVRが低いかまで分けて、来訪の「質」もあわせて確認する。

売上分解チェックリスト

売上を「集客 × CVR × 客単価」の3つに分けて見ている
3つの数字を、前の期間（前月・前年同月）と比べている
一番下がっている段を1つに絞れている
短期間（1日・1週間）の上下に振り回されず、ならして見ている
原因の段に合った打ち手を1つだけ選んでいる
CVRが低いときは、流入元ごとに分けて「集客の質」も確認している
改善後、もう一度3つを並べて効果を確かめている

売上は、ぼんやりした1つのかたまりではありません。集客・CVR・客単価という、あなたが動かせる3つの数字でできています。下がった月も、伸びた月も、3つに分ければ「次に何をすればいいか」が必ず見えてきます。まずは今月と先月の3つを並べてみるところから。霧が晴れて、打ち手に迷わない自分に、きっと変わっていけます。

売上を3つに分けて原因を突き止め、次の一手が見えて明るい表情で前を向くEC担当者