新規のお客さん1人にいくらまで広告費をかけていいか決めきれず、電卓とレポートを前に考え込むEC担当者

広告・採算作成2026-07-08 07:00約9分編集：EC現場メモ編集部（広告・採算担当）

LTV:CACで決める広告費の上限｜赤字にならない投資ラインの引き方

「広告を回せば新規のお客さんは増える。でも、1人獲得するのにいくらまでなら払っていいのか——聞かれると、正直はっきり答えられない」。予算会議でそう詰まってしまったこと、ありませんか。上限がないまま入札を上げれば注文は増えますが、気づけば「売っているのに利益が残らない」状態に。逆に怖くて絞りすぎると、伸びるはずのお店が止まってしまう。どちらもつらいですよね。

実はこの「1人にいくらまで」という上限は、勘で決めるものではありません。そのお客さんが将来どれだけ買ってくれるか（LTV）から逆算すれば、赤字にならないラインがちゃんと引けます。今日は、LTVとCACという2つの数字を使って、あなたのお店の「広告費の上限」を一緒に決めていきましょう。むずかしい計算は使いません。

結論：新規1人にかけていい広告費の上限は、「一人のお客さんが将来払ってくれる利益（LTV）」から逆算して決める。目安はLTV : CAC ＝ 3 : 1（お客さん1人の生涯利益が、獲得コストの3倍あると健全）。ただし、実際にお金が返ってくるまでの回収期間を見ないと、黒字なのに資金が尽きることがある。だから「上限CAC」と「何か月で回収できるか」の2つをセットで決めるのが、伸ばしながら守る鍵になります。

この記事で出てくる主な用語を、先に3つだけやさしく。

LTV：一人のお客さんが、取引が続く期間全体で払ってくれる金額（顧客生涯価値）。ここでは利益ベースで考えます。
CAC：新規のお客さん1人を得るのにかかった費用（顧客獲得コスト）。注文1件あたりの費用を指すCPOとほぼ同じ意味で、より「新規客1人」を意識した言い方です。
回収期間：かけた広告費が、そのお客さんの買い物で返ってくるまでの月数。

いま何が起きているか：CACだけ見ても「かけていい上限」は決まらない

多くのお店が、広告の良し悪しを「注文1件あたりいくらかかったか（CAC・CPO）」だけで見ています。でも、CACの数字が高いか安いかは、それ単体では判断できません。同じ5,000円のCACでも、あるお店では大黒字、別のお店では大赤字になるからです。

分かれ目は、そのお客さんが1回だけ買って終わるのか、何度もリピートしてくれるのか。ここに、LTVの発想が効いてきます。

たとえば、1回の注文で残る利益（粗利）が2,000円の商品を考えます。

1回きりで終わるお店：LTV（利益）＝2,000円。CACが5,000円なら、1人獲得するたびに3,000円の赤字。
平均4回リピートされるお店：LTV（利益）＝2,000円 × 4回＝ 8,000円。CACが5,000円でも、3,000円の黒字。

同じ広告費なのに、結果は正反対。つまり「1人にいくらまでかけていいか」は、そのお客さんが将来いくら払ってくれるか（LTV）を先に見ないと決められないのです。ここを飛ばして入札やCACだけをいじるのは、ゴールの位置を知らずにアクセルを踏むようなもの。まずは自分のお店のLTVを、ざっくりでいいので出すところから始めましょう。

なお、CACはよくLTVとの比（LTV : CAC）で健全さを見ます。広く言われる目安が3 : 1。生涯利益が獲得コストの3倍あれば、商品原価や送料以外の固定費（人件費・システム代など）を賄っても利益が残りやすい、という経験則です。比が1 : 1に近いと「売っても手元に残らない」、逆に5 : 1以上だと「健全だけど、広告に投資すればもっと伸ばせるのに抑えすぎ」かもしれません。

具体例：広告費の上限を決める4ステップ

一人のお客さんの生涯利益（LTV）から、新規1人にかけていい広告費の上限（上限CAC）を逆算する関係を表した図 — 生涯利益（LTV）を天びんの左に、獲得コスト（CAC）を右に。LTVがCACの約3倍あるとバランスが取れる。上限CACはLTVから逆算して決める。

考えると難しそうですが、手を動かす順番はシンプルです。上から順に、一緒に進めてみましょう。

①LTV（一人のお客さんの生涯利益）をざっくり出す まずは「1回の注文で残る利益 × 平均で何回買ってくれるか」で、ざっくりのLTVを出します。厳密でなくて大丈夫。たとえば1注文の粗利が2,000円、平均リピート回数が3回なら、LTV（利益）＝6,000円。リピート回数がまだ分からなければ、過去に買ってくれたお客さんが、1年間で平均何回注文したかを数えるだけでも出発点になります。（このリピートの読み解き方はコホート分析でLTV・リピートを読み解くもあわせてどうぞ。）

②上限CAC（1人にかけていい広告費の上限）を逆算する 次に、LTVを目安の比で割ります。健全ラインの3 : 1で考えるなら、上限CAC ＝ LTV ÷ 3。さきほどのLTV6,000円なら、上限CAC＝2,000円。「新規1人を2,000円までで獲得できていれば健全」という、自分のお店の基準が1つできました。攻めたい時期は2 : 1（＝3,000円）まで許容、守りたい時期は4 : 1（＝1,500円）に締める、と幅で持っておくと運用しやすくなります。

③回収期間（お金が返ってくるまでの月数）を確認する ここが見落とされがちな急所です。比の上では黒字でも、LTVは将来かけて入ってくるお金。広告費は今すぐ出ていきます。たとえばリピートが半年〜1年かけて積み上がる商品だと、獲得した月は大きくマイナスで、回収は数か月後。ここを見ずに一気にアクセルを踏むと、帳簿は黒字なのに口座のお金が尽きる——いわゆる資金ショートが起きます。「初回の粗利だけで、CACの何割を取り戻せるか」を見ておくと安全です。初回だけでCACを回収できる（初回黒字）なら、かなり攻められます。

④媒体・キャンペーンごとに上限を当てて配分する 最後に、②で決めた上限CACを物差しにして、広告の配分を見直します。上限を超えている媒体・キャンペーンは、絞るか直す。上限に余裕がある（＝安く獲れている）ところは、予算を厚くして伸ばす。新規客ばかりでなく、すでに買ってくれた人へのリピート施策（メール・LINEなど）に少し回すと、LTVそのものが上がって上限CACも引き上げられます。広告の配分そのものの考え方は広告予算の配分と媒体ミックスの決め方が参考になります。

やりがちなNGと、その直し方
・CACの絶対額だけで高い・安いを判断：リピートの多い商品では機会損失に。→ 必ずLTVと比べて（LTV : CAC）見る。
・LTVを「売上」で計算：原価・送料を引く前の数字だと上限を高く見積もりすぎる。→ LTVは利益ベースで。
・回収期間を無視して一気に投資：黒字なのに資金が尽きる。→ 初回でCACの何割を回収できるかを先に確認。
・上限を一度決めて放置：季節や商品でLTVは動く。→ 四半期に1回は数字を見直す。

あなたへの影響

「新規1人にいくらまで」という判断基準が数字で持てるので、予算会議やチームの中で「なんとなく」の議論が減り、増やす・絞るの判断が速くなる。
CACの絶対額ではなくLTVとの比で見る癖がつくと、「一見高いけど実は儲かっている広告」を絞ってしまう機会損失を防げる。
回収期間まで見るようになると、黒字倒産のような資金の落とし穴を避けながら、安心して攻めるところに投資できる。
LTVを上げれば上限CACも上がる、という関係が見えると、広告改善だけでなくリピート施策にも自然と目が向き、店全体が強くなる。

明日やること

電卓で「1注文の粗利 × 平均リピート回数」を計算し、自分のお店のざっくりLTV（利益）を1つ出す。
そのLTVを3で割って、上限CAC（新規1人にかけていい広告費の目安）を書き出す。攻め・守りの幅（2 : 1〜4 : 1）もメモしておく。
広告管理画面で、媒体・キャンペーンごとの実際のCAC（CPO）を並べ、上限を超えている広告に印をつける。
「初回の粗利だけで、CACの何割を回収できるか」を計算し、回収期間の感覚をつかむ。
上限を超えている広告は絞るか作り直し、余裕がある広告に予算を寄せる。四半期に1回、LTVと上限を見直す予定をカレンダーに入れる。

広告費の上限設計チェックリスト

LTVを「売上」ではなく利益ベースで出している
LTVは「1注文の粗利 × 平均リピート回数」でざっくりでも算出している
CACを絶対額でなくLTVとの比（LTV : CAC）で見ている
健全ライン（目安3 : 1）から上限CACを逆算して決めている
攻め・守りの幅（2 : 1〜4 : 1など）を持っている
回収期間（初回でCACの何割を取り戻せるか）を確認している
媒体・キャンペーンごとに上限CACを当てて配分を見直している
リピート施策でLTVを上げ、上限CACを引き上げる視点を持っている
四半期に1回、LTVと上限を見直している

「1人にいくらまでかけていいか」は、勇気やその日の気分で決めるものではありません。そのお客さんが将来くれる利益から、静かに逆算するもの。上限が数字で決まると、攻めるときの怖さも、絞るときの迷いも、ぐっと軽くなります。まずはLTVを1つ、ざっくり出すところから。あなたのお店の「広告費の上限」が見えたとき、予算の会話はきっと、もっと前向きなものになります。