スマホでインフルエンサーへ商品PRを依頼しようとして「これって書き方、大丈夫かな」とふと手を止めて考えるネットショップ店主
解説約10分編集：（解説担当）

ステマ規制とやらせレビュー対策｜ECで気をつける表示ルール入門

「レビューを書いてくれた方には、次回使えるクーポンをプレゼント」「新商品、知り合いのインフルエンサーさんにお願いして紹介してもらおう」——お客さんとの距離を縮めたくて、よかれと思ってやってきたこの一手。それが、いまはルール違反になってしまうかもしれない、と聞いたらドキッとしないでしょうか。

2023年10月から、いわゆるステマ規制が始まりました。むずかしそうな言葉ですが、中身は「お店が関わっているのに、それを隠して"お客さんの自然な声"のように見せてはいけません」というシンプルな約束事です。悪気があったかどうかは関係なく、見せ方がアウトなら違反になる——ここが、これまでとの大きな違いです。今日は、何がダメで、何なら大丈夫なのかを、こわがりすぎず、でも油断もせずに、一緒に整理していきましょう。読み終わるころには「うちのレビュー施策、ここだけ直せば安心だ」と、前を向けるはずです。

結論：ステマ規制（ステルスマーケティングの規制）とは、「事業者（お店）が関わった表示なのに、消費者にはそれが分からないように、第三者の自然な感想を装うこと」を禁じるルールです。2023年10月から景品表示法（うそ・大げさな表示から消費者を守る法律）の対象に加わりました。ポイントは2つだけ。①お店が依頼・提供・便宜供与など「関与」したPRやレビューには、「PR」「提供」「広告」など"お店が関わっている"と分かる表示を、はっきり付ける。②サクラや報酬付きの高評価レビューで評価を水増ししない。 これを守れば、インフルエンサー施策もレビュー集めも、これまで通り続けられます。違反すると措置命令などの対象になり、責任を問われるのは発信した人ではなくお店（広告主）です。まずは「隠さない・盛らない」——この2語を、明日から社内の合言葉にしてください。

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いま何が起きているか｜「ステマ規制」でルールが変わった

まず、言葉を一つそろえます。ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝なのに、それを隠して、あたかも第三者（お客さんや中立の人）の自然な声のように見せること。「ステルス＝こっそり」という言葉のとおり、"宣伝であること"を隠すのが問題の核心です。

これまで日本には、ステマそのものを直接取り締まる法律がありませんでした。それが2023年10月1日から、景品表示法の「不当表示」の一種として規制されるようになりました。正式には「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」という指定です。かみくだくと、「本当はお店の広告なのに、お客さんが"これは広告だ"と気づけない見せ方」はダメ、ということです。

ここで大事なのが、判断の分かれ目は「お店の関与があったかどうか」だけだ、という点です。具体的には、次のような関わりがあれば「お店の表示」とみなされます。

こうした関わりがあるのに「PR」「提供」などの表示がないと、発信者が本心で書いていたとしても違反になり得ます。逆に、お店が一切関与せず、お客さんが自腹で買って自分の意思で書いた本物のレビューは、当然セーフです。ステマ規制は「宣伝をするな」ではなく、「宣伝なら、宣伝だと分かるようにしよう」というルールなのだと、まず押さえてください。

!お店が関与したPRは「PR表示が必要」、お客さんの自発的な声は「表示不要」に分かれることを示す判定の図

具体例｜「うっかりステマ」になりやすい場面

理屈より、現場の場面で見たほうが早いはずです。EC運営でありがちな、よかれと思ってやりがちなのに危ない例を挙げます（表現・数値はすべて「例」です）。

「★5をつけてくれたらクーポン500円分」——高評価を条件に特典を出すのは、評価の水増し（サクラ的な行為）とみなされやすく、危険です。特典を出すなら「評価の点数や内容は問わず、正直な感想を書いてくれた方へ」にする。

商品を無料提供して紹介してもらったのに、投稿に「PR」も「提供」も無い。これは典型的なステマです。依頼する側（お店）の責任になります。→ 関連：インフルエンサー・クリエイターとのコラボ販売

自社スタッフや家族が、関係者だと明かさずに自社商品を絶賛。悪気がなくても、第三者を装っているためアウトです。

自作自演で競合をおとしめる書き込みも、当然に問題です。

一方で、やり方を少し変えるだけでセーフになる例も多いのです。

「☆の数や内容は自由です。率直なご感想を書いてくださった方にポイント進呈」なら、評価の水増しにはあたりません。

投稿の冒頭など、すぐ目に入る位置に「#PR」「#提供」と明記する。文末に小さく、他のタグに埋もれさせる、は避ける。

お店が関与していない声は、そのまま載せてOK。見せ方の工夫はレビュー（星評価）の見せ方を参考に。

境目はいつも「お店が関わったか」と「それが隠れていないか」。この2つで振り分けると、判断がぐっとラクになります。ちなみに、うそ・大げさな表現そのもの（最上級表現や効果の言い切りなど）は、ステマ規制とはまた別の景表法・薬機法の論点です。あわせて景表法・薬機法・特商法 表現チェック大全も見ておくと安心です。

あなたのお店への影響｜責任を問われるのは「お店」

「発信したのはインフルエンサーさんなんだから、うちは関係ないのでは？」——ここが一番の落とし穴です。ステマ規制で規制の対象になるのは、表示をした事業者、つまり広告主であるお店です。紹介してくれた人ではなく、依頼したあなたのお店が責任を問われます。

違反と判断されると、消費者庁から措置命令（表示の差し止めや再発防止を命じられる行政処分）を受ける可能性があります。命令が出れば社名が公表されることもあり、金額の損失以上に、「あのお店、ステマしてたんだ」という信頼の毀損が痛手になります。せっかく時間をかけて育てたブランドの信用が、たった一つの見せ方で崩れる——これは避けたいですよね。

裏を返せば、正直に「PR」と明かすことは、お店を守る保険でもあります。最近は消費者の目も肥えていて、隠されたPRはかえって見抜かれ、幻滅されます。堂々と「これは提供を受けた紹介です。そのうえで本当に良かった点を話します」と言えるお店のほうが、長い目で見て信頼されます。ルールを守ることは、窮屈さではなく、お客さんとの誠実な関係の土台なのだと考えてみてください。

明日からやること｜3ステップで社内を整える

こわがって施策を止める必要はありません。「隠さない・盛らない」を仕組みにするだけです。明日から、この順番で手を打ってください。

  1. ①いまの施策を棚おろしする（関与の洗い出し）

レビュー特典、インフルエンサー依頼、アンバサダー制度、SNSキャンペーン——お店が「提供・報酬・依頼」で関わっているものを一覧にする。関与があるものすべてが、PR表示の対象候補です。

  1. ②「PR表示ルール」を1枚にまとめる

依頼時に相手へ渡す共通ルールを作る。「投稿の冒頭に#PRを付ける」「提供品である旨を明記する」「感想は正直に、当社は内容を指示しない」など。口約束にせず、依頼メールやマニュアルに文章で残す。

  1. ③レビュー特典を"評価を問わない"設計に直す

高評価を条件にしていないか総点検し、「点数・内容は自由。率直な感想へお礼」という形に統一する。特典の案内文も書き換える。クーポンの原資が心配なら、利益計算ツールで採算を確かめながら金額を決めましょう。

この3つを終えたら、あとは新しい施策を始めるたびに「これはお店の関与がある？あるならPR表示は付いてる？」と一言確認するだけ。習慣になれば、うっかりステマはほぼ防げます。

PR表示のルールを整え、安心した表情でお客さんとのやりとりに向き合うネットショップ店主

チェックリスト｜ステマ規制セルフ点検

自店の施策を、次の項目でチェックしてみてください（一つでも「いいえ」があれば、そこが直しどころです）。

関連テンプレ・参考リンク

免責：この記事は、EC運営者が表示ルールを理解するための一般的な解説です。景品表示法やステマ規制の具体的な適用は、個別の事情によって判断が変わります。最新の内容は消費者庁の景品表示法ページで確認し、実際の運用や表示の可否は、弁護士・行政書士などの専門家に相談してください。

あなたのお店の表示、ひとつずつ見直してみませんか。 「これはうちも直したほうがいいかも」と思ったら、まずは無料のEC改善チェックリスト50で全体を点検するのがおすすめです。気になる点があれば、お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。