せっかく来てくれたお客さんが、商品ページを少し見ただけで帰ってしまう様子を前に考え込むEC担当者
数値・分析約8分

ECの直帰率を改善する｜離脱を減らす導線分析の進め方

「アクセスは増えているのに、売上が変わらない」「広告でせっかく人を呼んだのに、ほとんど買われずに消えていく」——管理画面を見て、こんなモヤモヤを抱えたことはありませんか。お客さんは来てくれている。でも、来た瞬間に帰ってしまう。これでは、いくら入口を広げても水が漏れるバケツのままです。

その「すぐ帰る」を見える化して、どこで取りこぼしているかを突き止めるのが導線分析です。導線とは、お客さんがサイトに来てから商品を見て、カートに入れて、購入するまでの「歩く道すじ」のこと。今日は、直帰率という数字の読み方から、人が帰ってしまう場所を見つけて直す手順までを、一緒に身につけていきましょう。

結論：まず直帰率（来てすぐ、何もせず帰った人の割合）が高い入口ページを1つ見つけます。次に、その入口の「最初の画面」と「次に進むボタン・リンク」を直す。直帰率は新しい数字（エンゲージメントの裏返し）として見て、①どの入口で帰られているか →②ファーストビューが期待と合っているか →③次の一歩が分かりやすいか、の順に1か所ずつ直すのが、離脱を減らす近道です。

いま何が起きているか｜「来た人がすぐ帰る」は数字で見える

売上は「集客 × 購入率 × 客単価」で決まります（詳しくはEC売上の分解）。このうち集客を増やしても、来た人がすぐ帰ってしまえば購入率は上がりません。まず押さえたいのが、次の2つの数字です。

GA4（Googleの無料アクセス解析ツール）では、直帰率の代わりに「エンゲージメント率（来た人が10秒以上見た・複数ページを見た・購入などをした割合）」が中心になりました。直帰率は、このエンゲージメント率の裏返し（100% − エンゲージメント率に近い）と考えると分かりやすいです。GA4の基本の見方はGA4でEC売上を見る最初の一歩が入口になります。

大事なのは、直帰率の数字そのものに一喜一憂しないこと。「どの入口ページで、特に高いか」を見つけることが目的です。サイト全体の平均だけ見ても、直す場所は見えてきません。

具体例｜帰られている場所を見つけて直す手順

サイトに来た100人が、入口・商品ページ・カート・購入と進むうちに減っていき、入口で一番多く帰ってしまう様子を示した図
お客さんは入口→商品→カート→購入と進むうちに減っていく。一番こぼれている段が、最初に直すべき場所。

むずかしそうに聞こえますが、やることは「帰られている場所を1つ見つけて、そこだけ直す」です。順番にやってみましょう。

①入口ページ（ランディングページ）ごとに直帰率を並べる お客さんが最初に着地したページを「入口ページ」と呼びます。広告のリンク先、検索で当たった商品ページ、SNSからのリンク先などです。GA4の「ランディングページ」のレポートで、入口ページ別に訪問数と直帰率（またはエンゲージメント率）を並べてみます。ツールがなくても、アクセスの多いページ上位5つだけでも十分です。

②「訪問は多いのに、直帰率が高い入口」を1つ選ぶ ここが取りこぼしの本丸です。訪問が少ないページの直帰率が高くても、影響は小さい。「人はたくさん来ているのに、その大半が帰っている入口」こそ、直す価値が一番大きい場所です。たとえば——

③選んだ入口の「最初の画面」と「次の一歩」を直す 帰られる入口が決まったら、直すのはたいてい次の3つです。

どこで指が止まり、どこで帰っているかを目で見たいときは、ヒートマップ（ページのどこがよく見られ・押されたかを色で見せるツール）が役立ちます。詳しくはヒートマップでLPの離脱箇所を直すへ。

やりがちなNGと、その直し方
・サイト全体の平均直帰率だけ見て悩む：直す場所が見えない。→ 入口ページ別に分けて、一番こぼれている1つを探す。
・直帰率が高い＝悪い、と決めつける：1ページで知りたいことが完結する記事やFAQは、直帰が高くても問題ないことがある。→ 「買ってほしいページ」かどうかで判断する。
・入口の質を無視して中身ばかり直す：買う気のない層を広告で集めていると、何を直しても帰られる。→ どの流入元（広告・検索・SNS）で直帰が高いかも見る。
・一度に何か所も変える：効果が分からなくなる。→ 1か所直して、数字の変化を見てから次へ。

なお、直帰率の良し悪しは自分の店の前の期間と比べて判断してください。業界平均をうのみにするより、先月・先週の自分の数字と比べるほうが、ずっと正確に「直した効果」が見えます。

あなたへの影響

明日やること

  1. GA4などで、入口ページ別の訪問数と直帰率（エンゲージメント率）を、上位5ページだけ並べる。
  2. その中から、「訪問は多いのに直帰率が高い入口」を1つだけ選ぶ。
  3. 選んだページのファーストビューと、次に押すボタンを、期待と合っているか・分かりやすいかの目で見直す。
  4. 直したら1〜2週間そのままにして、直帰率（やエンゲージメント率）が前と比べて動いたかを確認する。

直帰・離脱を減らす導線チェックリスト

お客さんが「すぐ帰る」のは、興味がないからとは限りません。多くは、入口で道に迷っているだけです。どの入口で帰られているかを1つ見つけ、最初の画面と次の一歩を整えてあげる。それだけで、せっかく来てくれた人が、もう一歩奥まで進んでくれるようになります。まずは入口ページを並べてみるところから。漏れていた水が、少しずつ売上に変わっていきます。

帰っていたお客さんが商品ページの奥まで進んでくれるようになり、手応えを感じて明るい表情で前を向くEC担当者

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