顧客リストを「初めての人」「常連さん」などのグループに付せんで分けながら、メルマガの内容を考えるEC担当者
リピート・CRM約11分編集：（リピート・CRM担当）

メルマガのセグメント配信入門｜購入履歴で出し分けリピートを増やす

「新作のお知らせ、また送ったのに……ぜんぜん開かれてないな」

せっかく時間をかけて書いたメルマガが、開封もされずにスルーされる。ときどき「配信解除」の通知が届いて、少し胸が痛む——。その原因の多くは、文章のうまさではなく、「全員に同じものを送っている」ことかもしれません。初めて買ってくれた人にも、10回買ってくれた常連さんにも、まったく同じ内容が届いていたら、どちらにとっても「自分向けじゃない」メールになってしまいます。

今日は、読者を購入履歴や属性で小さなグループに分け、その人に合う内容だけを届けるセグメント配信（読者をグループ分けして出し分ける配信方法）を、むずかしいツールの話の前に「考え方」から、今日始められる形で一緒に整理していきましょう。

結論：メルマガのセグメント配信は、①「初回前・初回後・離れかけ」の3グループにまず分ける ②グループごとに『今いちばん響く一言』だけを変えて送る ③開封率（メールを開いてくれた割合）と配信解除率を見て、分け方を少しずつ直す——この3点で回すのが基本です。いきなり細かく分ける必要はありません。全員一斉をやめて、たった3つに分けるだけでも、開封もクリックもリピートも変わってきます。大事なのは配信数ではなく、「その人にとって読む意味があるか」です。

※ 本記事は2026年時点の一般的な解説です。数値はすべて説明のための「例」で、特定の成果を保証するものではありません。メルマガ配信には、あらかじめ同意を得た人だけに送るなど特定電子メール法のルールが関わります。具体的な取り扱いは公式情報や専門家にご確認ください。

いま何が起きているか：「全員に一斉」が開封率を下げる

多くのお店で、メルマガはこんなふうに送られています。

これだと、受け取る側にはこんなズレが起きます。昨日初めて買ったばかりの人に「お帰りなさい、いつもありがとうございます」と届いたり、毎週買ってくれる常連さんに「はじめての方へ」という案内が届いたり。内容が自分の状況と噛み合っていないメールは、開く前に「また宣伝か」と判断されて閉じられます。これが続くと、開封率が下がり、配信解除がじわじわ増えていきます。

一方で、セグメント配信には現金の値引きにはない強みがあります。それは「あなたのための一言」になること。同じ新作案内でも、初回の人には「前回の〇〇と相性がいいですよ」、常連さんには「いつもの△△、そろそろ切れるころでは」と添えるだけで、読む意味がまるで変わります。だからこそ、送る数を増やすより、届け分ける精度を上げるほうが、同じ手間でもリピート（再び買ってもらうこと）への効きが大きくなります。

具体例：まず3グループに分けるセグメント配信

顧客を「初回前」「初回後」「離れかけ」の3グループに分け、それぞれに違う一言を届ける流れを示した図
まずはこの3分割から。グループごとに「いちばん響く一言」だけを変えればいい。

ステップ1：まずは「3つ」だけに分ける

セグメントと聞くと、年齢・性別・地域……と細かく刻みたくなりますが、最初はやりすぎないのがコツです。多くのお店で効くのは、「お店との関係がどの段階か」で分けるシンプルな3分割です。

この3つは、たいていのネットショップの管理画面で「最終購入日」や「購入回数」から作れます。専用のツールがなくても、最初はこの3分割から始めれば十分です。

ステップ2：グループごとに「変える一言」を1つだけ決める

分けたら、次は中身です。ここで全部を作り分けようとすると続かないので、「変えるのは冒頭の一言と、おすすめする商品だけ」に絞ります。本文の土台は同じでかまいません。

ポイントは、「お店が言いたいこと」ではなく「その人がいま知りたいこと」から書き出すこと。同じ新作でも、相手の段階によって響く角度は違います。値引きを付けなくても、「あなたの状況を分かっています」というメッセージそのものが、開く理由になります。

迷ったときの初期設定（例）
・グループ：「初回前／初回後／離れかけ」の3つから
・分ける基準：最終購入日と購入回数（例：90日以上買っていなければ「離れかけ」）
・変える要素：冒頭の一言＋おすすめ商品の2か所だけ
・送るリズム：まずは全体の配信頻度は変えず、中身だけ出し分ける

ステップ3：開封率・解除率を見て、分け方を直す

セグメント配信は、送って終わりではなく「見て直す」まで含めて1セットです。むずかしい分析は要りません。グループごとに2つの数字を見るだけで十分です。

たとえば「離れかけ」グループの開封率だけ極端に低ければ、件名を「お久しぶりです」から「もう一度試してほしい〇〇」に変えてみる。1回ごとに1か所だけ直して、次の配信で見比べる。この小さな繰り返しが、少しずつ「開かれるメルマガ」を育てていきます。配信頻度そのものの決め方はメルマガ・LINEの配信頻度の決め方も参考にしてください。

リピートを底上げする、ひと工夫

3分割に慣れてきたら、次の工夫で効き目が変わります。無理に全部やらず、できるものから一つずつで十分です。

気をつけたいこと（法律・配信マナー）

メルマガの配信には、守るべきルールと、守ったほうがよいマナーがあります。特に次の点に注意します。

判断に迷うときは、総務省「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」などの公式情報を確認し、必要に応じて専門家に相談してください。セグメント配信は「送り分ける技術」である前に、「送ってよい相手に、気持ちよく届ける」ことが土台です。

あなたへの影響

明日やること

  1. 自店の管理画面で、顧客を「最終購入日・購入回数」で並べ替えられるか確認する。
  2. まず「初回前／初回後／離れかけ」の3グループの線引き（例：90日買っていなければ離れかけ）を決める。
  3. 次のメルマガで、グループごとに冒頭の一言とおすすめ商品だけを変えて送ってみる。
  4. 配信後、グループ別に開封率と配信解除率をメモする。
  5. メルマガが特定電子メール法の同意・解除導線・送信者表示を満たしているか一度チェックする。

まずは3つに分けて、一言を変えるところから始めれば十分です。セグメント配信は「たくさん送る技術」ではなく、「一人ひとりに、読む意味のある一通を届ける気づかい」。その気づかいが伝わるお店ほど、一度きりのご縁が、長いお付き合いに変わっていきます。

メルマガ・セグメント配信チェックリスト

メルマガのセグメント配信は、高価なツールがなくても「3つに分ける」ところから始められます。全員一斉をやめて、相手の段階に合う一言を添えるだけで、同じ配信がぐっとリピートに効くようになります。今日、まずは顧客リストを3つに分けるところから。その小さな一歩が、来月の「お帰りなさい」をひとつ増やしてくれます。

出し分けたメルマガをきっかけにお客さんが戻ってきてくれた手応えに、笑顔を見せるEC担当者

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参考（公式・一次情報）