顔ぶれの違うたくさんのお客さんに向けて同じ内容のメールを一斉に送り、手応えのなさに首をかしげるEC担当者の情景

リピート・CRM作成2026-07-04 09:01約9分

RFM分析でお客さんを分ける｜施策を変えて売上を積む

「常連さんにも、一度きりのお客さんにも、しばらく戻っていない人にも、毎回まったく同じメルマガを送っている」――もし心当たりがあれば、それはとてももったいない状態かもしれません。

同じ「お客さん」でも、毎月買ってくれる人と、半年前に一度だけ買った人とでは、かけるべき言葉も、届けるタイミングもまるで違います。全員に同じ内容を送るのは、久しぶりの友人にも親友にもまったく同じ手紙を書くようなもの。悪くはないけれど、どちらの心にも深くは届きません。

今日ご紹介するRFM分析は、お客さんを「最近・回数・金額」の3つのものさしで分けて、誰に何を届ければいいかを見えるようにする方法です。難しいツールはいりません。注文データと表計算ソフト1枚から始められます。読み終える頃には、「次のメルマガ、この人たちにはこう書こう」という具体的な地図が手に入っているはずです。

結論：RFM分析（お客さんを Recency＝最近いつ買ったか、Frequency＝何回買ったか、Monetary＝いくら使ったかの3つで分ける見方）を使うと、全員一律ではなく層ごとに打ち手を変えられるようになります。まずは全員に点数をつけて「優良客・育てたい客・離れかけの客」の3つに大きく分けるところから。同じ集客のままでも、届け方を変えるだけで売上は積み上がっていきます。

そもそもRFM分析とは？お客さんを測る3つのものさし

最近・回数・金額という3つのものさしでお客さんを測り、優良客・育てたい客・離れかけの客の3グループに仕分ける様子を示した概念図 — 「最近・回数・金額」の3つで測り、お客さんを層に分ける。層ごとに声のかけ方を変えるのがRFM。

RFMは、お客さんを次の3つのものさしで測る考え方です。頭文字をとってRFMと呼びます。

R：Recency（最近いつ買ったか） … 最後に買ってからどれくらい経っているか。日が浅いほど「今、関心が高い」お客さんです。
F：Frequency（何回買ったか） … これまでの購入回数。多いほど「お店を気に入って続けてくれている」お客さんです。
M：Monetary（いくら使ったか） … これまでの合計購入金額。大きいほど「お店に貢献してくれている」お客さんです。

この3つのうち、最初に効くのはR（最近いつ買ったか）です。どんなに過去にたくさん買ってくれた人でも、半年・1年と離れていれば、気持ちはもうお店から遠ざかっています。逆に、まだ1回しか買っていなくても「先週買ったばかり」の人は、今いちばん振り向いてくれやすい状態。だから3つの中でもRを軸に考えると、打ち手の優先順位がつけやすくなります。

なぜ「全員一律」だと売上が伸び悩むのか

全員に同じ内容を送ると、常連さんには「知ってる情報ばかり」で響かず、離れかけの人には「急に売り込まれた」と感じられ、どちらにも刺さりません。さらに、誰にでも同じ割引クーポンを配ると、放っておいても買ってくれた常連さんにまで値引きしてしまい、利益を自分で削ることになります。お客さんを分けて、「その人に必要な言葉」を届けるだけで、同じ配信でも反応と利益は変わってきます。

具体例：架空のショップで「点数づけ」をやってみる

言葉だけだとイメージしづらいので、架空の雑貨店で表を1枚作ってみましょう。やり方はシンプルで、R・F・Mそれぞれを3段階（3点＝良い / 2点＝ふつう / 1点＝弱い）で点数化します。まずは基準を決めます（お店の実情に合わせて調整してかまいません）。

ものさし	3点	2点	1点
R（最終購入からの日数）	30日以内	31〜90日	91日以上
F（累計購入回数）	5回以上	2〜4回	1回
M（累計購入金額）	3万円以上	1〜3万円	1万円未満

この基準で、お客さんに点数をつけていきます。

お客さん	R	F	M	ざっくり分類
Aさん	3	3	3	優良客（大事にする）
Bさん	3	1	1	新しく入った客（育てたい）
Cさん	1	3	3	離れかけの優良客（呼び戻す）

読み方はこうです。

Aさん（R3・F3・M3）：最近も買っていて、回数も金額も多い理想のお客さん。特別扱いで関係を続ける層です。
Bさん（R3・F1・M1）：つい最近1回買ったばかり。今が関心のピークなので、2回目につなげるのがいちばん効く層です。
Cさん（R1・F3・M3）：かつては何度も買ってくれた大切な人なのに、最近は足が遠のいている。このまま放置すると失う、いちばん声をかけるべき層です。

ポイントは、CさんのようにF・Mが高くてもRが低い人を見逃さないこと。合計点だけで並べると、Cさんは「7点」でそこそこ上位に見え、危険信号が埋もれてしまいます。だから合計点で満足せず、Rが下がっている優良客を必ず個別に拾うのがコツです。

数字を扱うときは、必ず検算しましょう。たとえば「累計金額3万円以上」で3点をつけたなら、その人の注文履歴を実際に足して30,000円を超えているかを確かめます。ここがずれると、大事なお客さんを取り違えてしまいます。

いきなり27分割しない。まずは3つの層で十分

RFMはR・F・Mを各3段階にすると、理屈のうえでは3×3×3＝27通りに分かれます。でも最初から27グループを相手にすると、確実に手が止まります。まずは思い切って、「優良客」「育てたい新規客」「離れかけの客」の3つにざっくりまとめてしまいましょう。細かい分割は、運用に慣れてからで十分間に合います。

層ごとに打ち手を変える（ここが本番）

分けただけでは売上は動きません。層ごとに届ける内容を変えて、はじめて効果が出ます。先ほどの3層に、それぞれの打ち手の例を当てはめてみます。

優良客（R高・F高・M高）：値引きで釣る必要はありません。むしろ「いつもありがとうございます」の気持ちと、新商品の先行案内や限定情報など“特別扱い”で関係を深めます。ここに安売りを乱発すると、利益を削るだけになります。→ 会員ランクの設計が効きます。
育てたい新規客（R高・F低）：関心が高いうちに、2回目の購入(F2転換)へ後押しします。初回のお礼メール、使い方の紹介、次回に使える小さな特典など、「もう一度買う理由」をそっと差し出します。
離れかけの客（R低・F高だった人）：かつての優良客が離れかけているので、「お久しぶりです」の呼び戻し(ウィンバック)を。近況や新商品を届け、必要なら復帰のきっかけになる特典を。ただし全員に配るのではなく、戻ってきてほしい相手を絞って声をかけます。

同じ配信システムでも、送り先の層で件名も本文も変える。これがRFM分析の一番おいしいところです。

あなたへの影響

お客さんを分けられると、「誰に配ると効くか」が根拠で決まり、配信の反応が上がります。全員一律のときより、開封も購入も伸びやすくなります。
優良客と一見客を見分けられると、値引きの無駄打ちが減ります。放っておいても買う人にクーポンを配らずに済み、利益を守れます。
離れかけの優良客を早く見つけられると、失う前に手を打てます。一度離れた人を呼び戻すのは、新しく1人集めるより手間もお金もかかりがち。先回りできるほど得です。
逆にRFMを見ないままだと、「なんとなく全員に配る」から抜け出せず、反応の薄い配信を続けて、大事なお客さんが静かに離れていくのに気づけません。

明日やること

注文データを書き出し、お客さんごとに「最終購入日・累計購入回数・累計購入金額」の3つが分かる状態にする（多くのカートやモールでCSVダウンロードできます）。
R・F・Mそれぞれに、お店の実情で3段階の点数基準を決める（上の表を叩き台に）。
お客さんに点数をつけ、まずは「優良客・育てたい新規客・離れかけの客」の3層にざっくり分ける。
Rが下がっている優良客（かつての常連）を個別に拾い出し、リストにする。ここが最優先。
3層それぞれに次の1通で送る内容を1行ずつ決める（優良客＝特別案内 / 新規＝2回目の後押し / 離れかけ＝呼び戻し）。

いきなり27分割の精密な表を作らなくて大丈夫です。「3層に分けて、それぞれに送る言葉を1つ決める」――今日はそこまでで十分。その1枚が、来月からの配信を「全員一律」から卒業させる地図になります。

チェックリスト

注文データから「最終購入日・累計回数・累計金額」を取り出せる
R・F・Mそれぞれに3段階の点数基準を決めた
お客さんに点数をつけ、3つの層にざっくり分けられている
合計点だけでなく、Rが下がった優良客を個別に拾った
各層に「次に送る内容」を1つずつ決めた
優良客に安易な値引きを乱発していないか見直した
点数づけの金額・回数を実データで検算した

3つの層に分けたお客さんそれぞれに、内容の違う手紙を笑顔で届け分けるEC担当者の情景 — 全員一律から卒業。「この人にはこの言葉を」と分けて届ければ、反応も利益も積み上がる。