売上は伸びたのに利益が残らず、クーポンの配り方を見直そうと電卓を手に考え込むEC担当者
広告・採算約8分

ECクーポン設計の基本｜値引きで利益を減らさない原資の考え方

「セールでクーポンを配ったら、たしかに注文は増えた。なのに、月末に損益を見たら利益がほとんど残っていない」——そんな夜を過ごしたことはありませんか。売上のグラフは右肩上がり。でも、通帳の数字はなぜか軽い。がんばったのに報われない感じだけが残る。

クーポンが悪いわけではありません。問題は、「いくらまで値引きしてよかったのか」を決めずに配ってしまったことにあります。値引きは売上を増やす道具であると同時に、利益をいちばん静かに削る道具でもあります。今日は、クーポンを「なんとなくの一律10%オフ」から卒業して、利益を守りながら売上を伸ばす設計へ。原資の考え方から、配る相手の選び方まで、現場の手順で一緒に整理していきましょう。

結論：クーポンは「割引率」から決めず、原資（値引きに回せる粗利の範囲）から逆算して設計します。
①1商品あたりの粗利（売価から原価・送料・手数料を引いた残り）を把握する → ②その粗利の何割までなら値引きに使えるか上限を決める → ③「全員に配る」のではなく「あと一押しで動く人」に絞って配る。この順番を守るだけで、同じ売上でも手元に残る利益が大きく変わります。

いま何が起きているか

中小ECでいちばん多いのが、「割引率を先に決めてしまう」パターンです。競合が10%オフをやっているから、うちも10%。なんとなくキリがいいから15%オフ。——この決め方には、肝心の「自分の店がいくらまで値引きに耐えられるか」という視点が抜けています。

ここで鍵になるのが原資（値引きの原資）です。原資とは、1つ売れたときに手元に残る粗利のうち、値引きに回してよい金額の範囲のことです。粗利（売価から原価・送料・決済手数料などを引いて残るお金）が薄い商品で大きな値引きをすると、売れば売るほど利益が減る、という逆転が起きます。たとえば粗利が売価の30%しかない商品に20%オフを出せば、残る粗利はごくわずか。送料を店が負担していれば、赤字で発送している、ということすら起こります。

もう一つの落とし穴が、「本当は定価で買ってくれた人にまで値引きしている」ことです。クーポンを全員に一律で配ると、もともと買う気だったお客さんの分まで値引きしてしまいます。これは新規を増やすための費用ではなく、ただ利益を手放しているだけの状態です。クーポンの怖さは、配った瞬間は「売れた」と感じられるのに、削れた利益は伝票に小さく散らばって見えにくいこと。だからこそ、配る前の設計がすべてを分けます。

具体例：原資から逆算するクーポン設計の手順

売価から原価・送料・手数料を引いた粗利の中に、値引きに回せる原資の範囲があることを示した図
値引きは「売価」からではなく、残った「粗利」の中から出す。原資の上限を先に決めれば、売って赤字になることはなくなる。

頭で考えると難しそうですが、手を動かす順番はとてもシンプルです。一緒に1商品でやってみましょう。

①まず「1つ売れたときの粗利」を出す 売価から、原価・送料（店負担なら）・決済手数料・モール手数料などを引きます。残ったのが粗利（1つ売って手元に残るお金）です。たとえば売価3,000円・原価1,200円・送料と手数料で600円なら、粗利は1,200円。この1,200円が、値引きと利益を取り合う原資の元手です。原価まわりの整理は利益率・原価管理の入門が役に立ちます。

②粗利の「何割まで」を値引きに使うか上限を決める 原資の上限は、たとえば「粗利の半分まで」のように先に決めます。粗利1,200円なら、値引きに使えるのは最大600円。3,000円の商品なら、値引きは600円＝20%が天井だと分かります。ここを決めずに「とりあえず20%オフ」を出すと、薄利の商品では原資を食いつぶしてしまう。割引率は、原資から逆算して初めて安全な数字になります。

③「全員」ではなく「あと一押しで動く人」に配る ここが利益を守る最大のポイントです。値引きは、放っておいたら買わなかった人を動かすときにだけ価値があります。具体的には、

——のように、相手を絞ります。逆に、もともと買う気だった人や定価でリピートしてくれる人に一律で配るのは、原資の無駄打ちです。誰に配るかを変えるだけで、同じ原資が「利益を削る費用」から「新しい売上を生む投資」に変わります。

やりがちなNGと、その直し方
・全商品一律◯%オフ：薄利商品が赤字化する。→ 原資に余裕のある商品・カテゴリに絞る。
・常時クーポンを出しっぱなし：定価で買う人がいなくなり「クーポン待ち」が常態化する。→ 期間と対象を区切る。
・送料無料と値引きの重ねがけ：気づかぬうちに原資を二重に使い赤字に。→ 送料の店負担も原資に含めて計算する。送料無料ラインの決め方も合わせて。
・値引きで客単価が下がる：単品だけ安く買われる。→ セット販売・クロスセルと組み合わせ「まとめ買いでお得」に設計する。

なお、クーポンを大きく見せたいあまり、「通常価格」を実態より高く表示してから値引きするのは避けてください。根拠のない二重価格表示は景品表示法（有利誤認）に触れるおそれがあります。比較対象に使う価格は、実際に販売していた価格にしましょう。

あなたへの影響

明日やること

  1. 主力商品を1つ選び、売価から原価・送料・手数料を引いて「1つ売れたときの粗利」を計算する。
  2. その粗利の「何割まで」を値引きに使ってよいか、原資の上限を決める（迷ったらまず半分を目安に）。
  3. 上限から逆算して、出してよい割引率（または値引き額）の天井を商品・カテゴリごとにメモする。
  4. 次のクーポンは「全員」をやめ、カゴ落ち・休眠・新規のいずれか1つに対象を絞って設計する。

クーポン設計チェックリスト

クーポンは、利益を削る出費にも、新しいお客さんを連れてくる投資にもなります。両者を分けるのは、配り方のうまさではなく、配る前に「いくらまで・誰に」を決めているかという一点です。まずは主力商品1つの粗利を出して、原資の天井をメモするところから。次のセールは、売上だけでなく利益のグラフも一緒に上向く——そんな手応えを、きっと感じられます。

クーポンの原資設計を整理し終え、利益も売上も伸びる手応えを感じて明るい表情で前を向くEC担当者

関連記事・無料ツール

あなたの店のクーポンは、利益を削る出費になっていませんか。無料診断で、原資に合った値引きの上限と、効かせ方の次の一手を一緒に見つけます。