発売したばかりの新商品を前に、広告をどこから始めようかと段取りを考えるネットショップ担当者が、あわてず順番を整理して前を向く情景

広告・採算作成2026-10-17 17:01約10分編集：EC現場メモ編集部（広告・採算担当）

新商品の広告の立ち上げ方｜初速をつくる段取りと順番

新商品ができた。ページも作った。さあ広告だ——と意気込んだものの、「どの媒体から？」「いくらかけて？」「いきなり認知を広げるべき？」と考え込んで、結局手が止まってしまう。そんな経験はありませんか。あるいは勢いで大きく出稿してみたものの、初めての人ばかりが来て、なかなか買われないまま予算だけが減っていく——。

新商品の広告は、順番を間違えると「お金をかけたのに手応えがない」になりがちです。でも逆に言えば、順番さえ押さえれば、少額でも初速をつくれます。今日は、立ち上げの段取りを「何から、どの順で手をつけるか」という目線で、一緒に整理していきます。

結論：新商品の広告は、「認知を広げる」から始めてはいけません。順番は逆です。(1) まず 戻ってきた人を受け止める受け皿（指名検索・リターゲティング）を先に用意する、(2) 次に 少額の刈り取り（買う気のある検索広告）で初速と手応えを確かめる、(3) 数字を見て良ければ 認知（SNS広告やディスプレイ）を足していく。この「受け皿→刈り取り→認知」の順で小さく始めれば、最初の予算をムダ打ちにせず、何が効いているかを見ながら育てられます。

いま何が起きているか：新商品は「知られていない」から広告が空振りしやすい

新商品がむずかしいのは、当たり前のことですがまだ誰にも知られていないからです。すでに売れている定番商品なら、商品名で検索してくれる人（指名検索）がいて、戻ってきてくれる人もいます。でも新商品には、その「追い風」がまだありません。

この状態でいきなり認知を広げる広告（SNSやディスプレイ広告など、まだ知らない人に見せる広告）に大きく出すと、どうなるか。見てくれる人は増えても、その多くは「へえ、こんな商品があるんだ」で通り過ぎます。一度気になった人が後で戻ってこようとしても、受け止める準備がないと、そのまま離れてしまう。せっかく広げた認知が、売上につながらずこぼれ落ちていくのです。

ここで言葉をやさしくそろえておきます。

刈り取り（かりとり）：すでに買う気がある人に広告を見せて、注文につなげること。検索広告が代表例です。
認知（にんち）：まだ商品を知らない人に、存在を知ってもらうこと。SNS広告やディスプレイ広告が得意です。
リターゲティング：一度サイトに来た人を覚えておき、あとでまた広告で追いかける仕組み。戻ってきてもらうための受け皿になります。
指名検索（しめいけんさく）：商品名やブランド名で検索すること。興味を持った人がたどり着くための入口です。

新商品の立ち上げでやるべきは、この順番を逆から組むこと。まず「気になった人が戻ってこられる道」をつくり、次に「いま買いたい人」を拾い、最後に「まだ知らない人」へ広げる。段取りの全体像はEC広告予算の配分と媒体ミックスの決め方とも地続きです。

具体例：受け皿→刈り取り→認知の順で、小さく組む

新商品の広告を「受け皿」「刈り取り」「認知」の3段で順番に積み上げる立ち上げの段取りを示した図 — 認知からではなく「受け皿→刈り取り→認知」の順で積むのが、新商品広告の段取り

実際の立ち上げを、順番に沿って見てみましょう（金額はすべて例です。自社の規模に置き換えてください）。

ステップ1：受け皿を先に用意する（発売と同時）

広げる前に、戻ってくる道を整えます。やることは2つだけ。

指名検索の広告をうっすら出しておく。商品名やブランド名で検索した人が、自社ページに確実にたどり着けるように、少額（たとえば1日数百円）で出しておきます。せっかく気になって検索してくれた人を、他店や比較サイトに取られないための保険です。
リターゲティングを仕込んでおく。サイトに計測タグを入れ、一度ページを見た人を追いかけられるようにします。発売直後は人数が少なくても、仕込んでおかないと後でたまりません。考え方はリターゲティング広告の設計とフリークエンシー管理で押さえられます。

ステップ2：少額の刈り取りで初速と手応えを見る（発売〜2週間）

次に、いま買いたい人を拾います。新商品名ではまだ検索されないので、商品のジャンルや悩みの言葉で検索広告を出します。たとえば新しい保湿クリームなら「乾燥肌クリーム」のような言葉です。

月の予算は小さく。たとえば3万円から始め、1日あたりに割って様子を見ます。
買う直前の言葉に絞り、ムダ打ちは検索広告のキーワード設計と除外KWで早めに止めます。
2週間ほど回して、クリックされているか／買われているかを確認します。ここで反応があれば、商品とページには力があるということ。安心して次へ進めます。

ステップ3：数字を見て、認知を足していく（手応えが出てから）

刈り取りで手応えが出たら、ようやく認知を広げます。順番が最後なのには理由があります。刈り取りで「この言葉・この訴求が効く」と分かってから認知に使うと、広げる内容に自信が持てるからです。

SNS広告（InstagramやFacebookなどのMeta広告）で、効いた訴求を使って認知を広げます。
認知で増えた「気になった人」は、ステップ1で仕込んだリターゲティングと指名検索が受け止めます。ここで初めて「広げる→戻ってくる→買う」の循環が回り始めます。

この3段を一度に全部やろうとせず、下の段から順に積むのがコツです。土台（受け皿）がないまま認知だけ広げると、上に積んだものが崩れてこぼれていきます。少額から始める優先順位は少額予算から始める広告の優先順位とも共通の考え方です。

あなたへの影響：焦って認知から始めると、予算もデータもムダになる

順番を守るかどうかで、同じ予算でも結果が大きく変わります。影響を具体的に見ておきましょう。

認知から始めると、初速の手応えが分からない。まだ知らない人に大きく見せても、すぐには買われません。「効いているのか、いないのか」が見えないまま予算が減り、継続の判断もできなくなります。まずは刈り取りで「買われるか」を確かめるのが先です。
受け皿がないと、広げた認知がこぼれる。せっかく興味を持った人が後で戻ろうとしても、指名検索やリターゲティングがないと行き場を失います。認知の効果は「戻ってこられる道」とセットで初めて生きます。
採算の物差しは新商品でも同じ。「新商品だから赤字でも仕方ない」と無制限に出すのは危険です。1回の注文にいくらまでかけてよいかの上限は、損益分岐ROASの計算（広告費に対して売上が合うラインを出す考え方）とLTV:CACで決める広告投資の上限設計（1人のお客さんが長く買ってくれる金額から逆算する考え方）で押さえておきます。初回は赤字でも、2回目以降で回収できる見立てがあるかどうかが判断の分かれ目です。
初速の「数字」は最高の財産になる。小さく刈り取って得た「効いた言葉・効いた訴求」は、このあとの認知広告・商品ページ・メルマガすべてに使い回せます。急いで大きく出して得られるのは浅いデータだけ。小さく確かめたデータのほうが、ずっと長く効きます。

新商品は、売り手にとっては一大イベントでも、お客さんにとっては「はじめまして」の一つに過ぎません。だからこそ、派手に打ち上げるより、気になってくれた一人をていねいに受け止める設計のほうが、結果として早く軌道に乗ります。

明日やること

受け皿を2つ用意する。指名検索の広告を少額で出し、リターゲティング用の計測タグが入っているか確認する。発売と同時に、いちばん先に。
刈り取り用の言葉を5〜10個だけ書き出す。商品名ではなく「ジャンル・悩み・使う場面」の言葉で。買う直前に検索されそうな言葉に絞る。
最初の予算を小さく決める。たとえば月3万円など、ムダ打ちしても痛くない額から。1日あたりに割って、止めどきを先に決めておく。
採算の上限を先に出す。損益分岐ROASの計算で「1注文にいくらまでかけてよいか」を出し、初回赤字を2回目以降で回収できるか見立てておく。
2週間後に「買われたか」を見て、次を決める。手応えがあれば認知（SNS広告）を足す。なければ広告を止め、まず商品ページや訴求を見直す。

全部を発売日に間に合わせなくて大丈夫です。まずは「認知から始めない。受け皿と刈り取りを先に」——この順番を守るだけで、最初のひと月のムダがぐっと減ります。小さく確かめて、効いたものだけを大きくする。そのほうが、新商品は遠回りに見えて確実に早く育ちます。あなたの新商品にも、きっと「戻ってきてくれる最初の一人」がいます。その人を受け止める道から、つくっていきましょう。

新商品の広告が受け皿づくりから順に軌道に乗り、最初のお客さんが戻ってきて買ってくれ、手応えを感じて次の一手に進むネットショップ担当者の明るい情景

チェックリスト

新商品の広告を「認知から」ではなく「受け皿→刈り取り→認知」の順で組むと理解した
発売と同時に、指名検索の広告を少額で出した
リターゲティング用の計測タグが入り、追いかけられる状態にした
刈り取り用に「ジャンル・悩み・場面」の言葉を5〜10個書き出した
最初の予算を小さく決め、1日あたりと止めどきを先に決めた
1注文にかけてよい上限（損益分岐ROAS）を出した
初回赤字を2回目以降で回収できる見立てがあるか確認した
2週間回して「買われたか」を見てから、認知を足すか判断する
刈り取りで効いた言葉・訴求を、認知広告やページに使い回す準備をした