在庫が切れた目玉商品のページを前に、「このまま載せ続けていいのかな」と少し迷っているネットショップの担当者

解説作成2026-10-18 09:02約11分編集：EC現場メモ編集部（解説担当）

おとり広告とは｜EC在庫表示で景表法違反にしない見せ方

「人気の目玉商品、もう在庫ないんだよな……でもアクセスは来てるし、ページは残しておこうかな」。そんなふうに、売り切れた商品のページや広告をそのままにしたこと、ありませんか。

実はこの小さな判断が、意図せずおとり広告にあたってしまうことがあります。お客様からすれば「安い商品に惹かれて来たのに、結局買えなかった」という体験。これが続くと、信頼を失うだけでなく、景品表示法（誇大・不当な表示を禁じる法律。以下、景表法）の観点でも問題になりかねません。

今日は、EC運営でうっかりやりがちな「在庫・掲載表示」を題材に、おとり広告とは何か、どこからが危ないのかを、難しい条文を避けてやさしく整理します。やることはシンプルで、「買えないものを、買えるかのように見せない」。これだけです。一緒に自店の表示を点検していきましょう。

結論：おとり広告とは、ざっくり言えば「実際には買えない（または、ほとんど用意がない）商品を、買えるかのように見せて客を引き寄せる表示」のことです。ECでやりがちなのは (1) 売り切れ商品を「在庫あり」のまま掲載し続ける、(2) 広告やトップの目玉商品が、実はごくわずかしか用意がない／すぐ品切れる、(3) そもそも売る気がない・取り扱いがほとんどない商品を広告に出す、の3つ。直し方は、在庫と表示を連動させて「買える状態」と「見せ方」をそろえること。安売り自体が悪いのではなく、「見せたのに買えない」状態を放置するのが問題です。

おとり広告とは｜「安さで釣って、買えない」が一番あぶない

おとり広告は、景表法にもとづいて国が定めた不当表示のひとつです。中心にあるのはとてもシンプルな考え方で、「お客様を引き寄せるために見せた商品が、実際には買えない（または、ごくわずかしか用意がない）」のはダメ、というものです。

なぜ規制されているかというと、お客様の「買い物の入り口」でだまし討ちになるからです。安い目玉商品やお得な限定品に惹かれて来店したのに、

「もう売り切れです」
「それはほとんど在庫がなくて、こちらの高い商品はいかがですか」

と、来てから初めて分かる。これではお客様は時間も期待も裏切られてしまいます。実店舗の広告チラシでよくある話に聞こえますが、ECでも在庫表示や広告運用のかたちで、まったく同じことが起こります。

ポイントは、「安く見せること」そのものは問題ではないということ。きちんと用意があり、ちゃんと買えるなら、目玉商品もセールも堂々とやっていいのです。問題になるのは、「見せた」のに「買えない」状態を放置・演出すること。この線引きを押さえれば、過度に怖がる必要はありません。

景表法や不当表示の全体像は景表法・薬機法・特商法表現チェック大全に整理しています。制度の大枠は消費者庁｜表示対策（景品表示法の案内があります）でも確認できます。

具体例｜ECで「うっかりおとり広告」になりやすい3場面

売り切れ品の掲載・ごくわずかの在庫・売る気のない商品という、おとり広告になりやすい3つの場面を並べた図 — うっかりおとり広告になりやすい3場面。共通するのは「見せたのに、ちゃんと買えない」状態。在庫と表示をそろえれば防げる。

言葉の定義より、「自分のお店でもやっていないか」を実例で確かめるほうが早いです。代表的な3つの場面を見てみましょう。

場面1：売り切れたのに「在庫あり」で載せ続ける

いちばん多いのがこれです。人気商品が売り切れたのに、アクセスがあるからとページを「購入できる状態」のまま残してしまう。お客様はカートに入れて住所や支払いを入力し、最後の最後で「在庫がありません」と出て、がっかりして離脱します。

直し方：在庫がゼロになったら、表示を「売り切れ・販売終了」に切り替える。カートに進めない状態にする。システムで在庫と表示を連動させておくのが理想です（在庫管理の基本は在庫管理の基本｜適正在庫と発注点へ）。
再入荷の予定があるなら、「再入荷通知を受け取る」導線を用意すると、機会損失も減らせます（再入荷通知・入荷待ちの設計）。終売なら在庫切れ・販売終了ページの作り方のように、代わりの商品へ案内します。

場面2：目玉商品が「ごくわずか」しか用意がない／すぐ品切れる

広告やトップページで激安の目玉商品を大きく見せているのに、実際の用意が数個だけ。あるいは、セール開始から数分で売り切れる前提で派手に打ち出す。こうした「来ても、ほぼ買えない」見せ方も、おとり広告として問題になり得ます。

直し方：目玉商品は、見込まれる来客に対して無理のない数量を用意するのが基本です。数量が本当に限られるなら、「先着◯個限り」「数量限定（例：各色10点）」のように、買える条件や数をはっきり書くこと。あいまいな「大特価！」だけで大量に人を集めるのが危ないのです。

場面3：売る気のない・取り扱いのほとんどない商品を広告に出す

実際にはほとんど扱っていない商品を安く広告に出して集客し、来たお客様には別の（高い）商品をすすめる。いわゆる「見せ球」です。これは典型的なおとり広告にあたります。

直し方：広告に出す商品は、実際に販売していて、ちゃんと買える商品にする。「本当はこっちを売りたい」なら、正直にその商品の魅力で勝負します。

よくあるつまずきと、その直し方
・売り切れページを放置：アクセス目当てで購入可能なまま残す。→ 在庫ゼロで「売り切れ」表示に切り替え、カートに進めなくする。
・「在庫わずか」を煽り目的で常時表示：本当は十分あるのに希少性を演出。→ 嘘の希少性はNG。実在庫と連動させる（「残りわずか・在庫表示」の見せ方）。
・目玉商品の数量を書かない：少量なのに大々的に集客。→ 「先着◯個」など買える条件を明記する。
・広告の商品ページに、来てから「品切れ」表示：広告は生きているのに在庫がない。→ 在庫切れ時は広告も止める運用にする。

おとり広告と「希少性の演出」はどう違う？

ここは迷いやすいので、はっきりさせておきます。「残りわずか」「本日限り」といった希少性の見せ方そのものは、禁止されていません。問題になるのは、それが事実と違うときです。

OKな例：本当に在庫が残り3個なので「残り3点」と表示する。実際に本日で終わるセールを「本日限り」と告知する。
あぶない例：十分に在庫があるのに、ずっと「残りわずか」と出し続ける。終わらないセールを毎日「本日限り」と言い続ける。

つまり、表示と事実をそろえる。これが景表法で安全に希少性を使うコツです。「売り切れ間近」の見せ方は「残りわずか・在庫表示」で購入を後押しする見せ方、価格の見せ方は価格の見せ方｜参考価格・送料込み表示の工夫もあわせてどうぞ。

なお、「◯◯なら他店より安い」といった比較や、やらせレビュー・サクラでの演出は、おとり広告とは別の不当表示（優良誤認・有利誤認やステマ規制）にあたることがあります。そちらはステマ規制とやらせレビュー対策の基本で整理しています。

あなたへの影響

お客様の「がっかり離脱」が減ります。「見に来たのに買えなかった」という体験は、二度と戻ってこない大きな理由になります。在庫と表示がそろっていれば、来てくれた人をムダにしません（買える状態がそろうことは、訪れた人のうち買ってくれる割合＝CVR（商品ページの買われやすさ）の底上げにもつながります）。
クレームや指摘のリスクが下がります。「広告と違う」「在庫がないのに売っていた」という不満は、口コミや問い合わせ、最悪の場合は行政からの指摘につながります。表示を正直にそろえておけば、こうしたリスクを避けられます。
信頼が積み上がります。「このお店は、載っている商品はちゃんと買える」という当たり前の安心感は、リピートの土台です。短期の集客テクニックより、長い目で効いてきます。

明日やること

売り切れ・販売終了の商品ページを一覧で洗い出し、「購入できる状態」のまま残っていないか確認する。
在庫ゼロの商品を「売り切れ」表示に切り替え、カートに進めないようにする（可能なら在庫と表示を自動連動させる）。
広告・トップの目玉商品について、来客に対して無理のない在庫があるか、数量限定なら条件を書いているかを点検する。
配信中の広告の商品が、いまも実際に買えるかを確認し、在庫切れのものは広告を止める運用に直す。
「残りわずか」「本日限り」などの表示が、実際の在庫・期限と合っているかを見直す。
終売商品には代替商品への案内、再入荷予定があるものには再入荷通知の導線を用意する。
表現で判断に迷うものは、思い込みで決めず、景表法・薬機法・特商法表現チェック大全で確認し、必要なら専門家に相談する。

おとり広告を防ぐ在庫・表示チェックリスト

在庫ゼロの商品が「在庫あり・購入可能」のまま残っていない
売り切れ商品は「売り切れ・販売終了」が明確で、カートに進めない
在庫と表示が（できれば自動で）連動している
目玉・激安商品に、来客に見合う在庫を用意している
数量限定のときは「先着◯個」など買える条件を明記している
配信中の広告の商品が、いまも実際に買える状態になっている
在庫切れの商品は広告も止める運用になっている
「残りわずか」が実在庫と一致している（嘘の希少性を演出していない）
「本日限り」などの期限表示が実際の期限と合っている
終売・品切れ時に代替商品や再入荷通知への導線がある

在庫と表示を整え終えて、すっきりした表情でパソコンの前で一息つくネットショップの担当者

参考（公式・一次情報）

消費者庁｜表示対策（景品表示法） — おとり広告を含む不当表示の規制に関する公式情報。
消費者庁｜トップページ — 景品表示法やガイドラインの最新情報はこちらで確認を。

※本記事は制度の概要をやさしく整理したもので、個別の表示が違反にあたるかどうかを保証するものではありません。判断に迷う表示は、必ず弁護士など専門家にご確認ください。

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