商品の値札に「通常価格」と「セール価格」の二つの数字を書きながら、「この見せ方で大丈夫かな」と少し考えこむショップ担当者
解説約10分編集：（解説担当）

二重価格表示で景表法に違反しない｜参考価格・セールの正しい見せ方

「もっとお得に見せたい」——その気持ちから、つい「通常5,000円 → 今だけ2,980円」と書いてしまったこと、ありませんか。割引に見えると、確かにクリックされやすくなります。でも、ふと不安がよぎる。「この"通常5,000円"って、本当に売ってた値段だったかな……」。

実はそのモヤモヤ、とても大事なサインです。売ったことのない高い価格を並べて「安くなった」と見せる——これは景品表示法（うそや大げさな表示を禁じるルール）に触れることがあります。知らずにやってしまい、あとで指摘されて慌てる。そんなお店は少なくありません。

今日お伝えしたいのは、参考価格やセール表示を「正直に、かつ魅力的に」見せるやり方です。お得を伝えること自体は、まったく悪いことではありません。大切なのは、その数字に根拠があるか。そこさえ押さえれば、安心してセールを打てるようになります。一緒に整えていきましょう。

結論：二重価格表示（「通常価格→セール価格」のように2つの価格を並べる見せ方）は、比較に使う高いほうの価格に"確かな根拠"があるときだけ使えます。根拠となるのは主に、①自店で最近まで実際に販売していた価格、②メーカー希望小売価格（定価）の2つ。
逆に、売ったこともない価格を「通常価格」として並べたり、ずっとセール中なのに「今だけ」と言い続けたりするのは、有利誤認（実際よりお得だと誤解させること）として景品表示法上の問題になります。迷ったら「この表示、理由を聞かれたら根拠を示せるか」を基準にしてください。

いま何が起きているか｜「お得に見せる工夫」が、いつのまにか危ない橋に

ネット販売では、価格を2つ並べて見せる工夫が当たり前になっています。「定価○○円のところ△△円」「通常価格から30%OFF」——こうした二重価格表示は、お得感が伝わり、背中を押す力があります。だからこそ、多くのお店が使っています。

ところが、この便利な見せ方は、一歩間違えると「お得に見せかけただけ」になってしまいます。よくあるのが、次のような状態です。

これらに共通するのは、お客さんに「実際よりもお得だ」と誤解させてしまうという点です。ルール上、これは有利誤認表示と呼ばれ、景品表示法で禁止されています。悪気がなく「みんなやっているから」で始めたことが、気づけば危ない橋になっている——これが今、多くのECの現場で起きていることです。

見方を変えれば、ここは信頼で差がつくポイントでもあります。正直な価格表示を徹底している店は、長い目で見れば「この店は信用できる」と選ばれ続けます。小細工で一時的に売るより、ずっと強い土台になります。

二重価格表示の比較価格に使ってよい根拠と使ってはいけない価格を、OK・NGで並べた図
比較に使う「高いほうの価格」は根拠で決まる。実売価格・定価はOK、売ったことのない価格はNG。

具体例｜根拠のある見せ方・ない見せ方

「結局、何ならOKなの？」がいちばん知りたいところだと思います。比較に使ってよい価格と、避けたい見せ方を、具体的に並べます。

① 自店の「過去の販売価格」と比べる（最も基本） いちばん確実なのは、実際に自分の店で、相応の期間・それなりの数を売っていた価格と比べることです。

② メーカー希望小売価格（定価）と比べる メーカーが設定した希望小売価格がある商品なら、それと比べる見せ方ができます。

③ やってはいけない見せ方 次のような表示は、根拠がなく、有利誤認になりやすい代表例です。

整理すると、こうなります。

比較に使う価格使ってよい？条件・注意点
自店の過去の販売価格○最近、相応の期間・数量で実際に売っていた実績が必要
メーカー希望小売価格（定価）○実際に定価が設定されている商品のみ。「通常価格」と混同しない
他社の販売価格△調査時点・対象を明確に。古い・あいまいな比較は避ける
売ったことのない価格×架空の「通常価格」は有利誤認のおそれ
ずっと続く「今だけ」価格×実質の通常価格。期間表示が実態と合っていない

※ ここに挙げた期間などの数字は、考え方を分かりやすくするための一例です。商品や売り方によって妥当な基準は変わります。判断に迷う表示は、最新の公式情報を確認するか、専門家（弁護士・景品表示法に詳しい専門家等）に相談してください。

セール・タイムセールを安全に見せるコツ

「それでもセールのワクワク感は大事にしたい」——その通りです。根拠を守りながら魅力的に見せる工夫はあります。

お得感は、架空の高値を作らなくても十分に伝えられます。「正直さ」と「魅力」は両立できるのです。

あなたへの影響

明日やること

  1. いまセール中・二重価格を使っている商品を一覧にして、それぞれの「高いほうの価格」に根拠があるか（過去に実際に売っていた／定価が設定されている）を確認する。
  2. 根拠を示せない比較価格があれば、いったん外すか、「○○円お得」など根拠のいらない見せ方に置き換える。
  3. 「今だけ」「期間限定」と書いたまま続いているセールは、終了日を明記するか、通常価格に戻す。言葉と実態を合わせる。

価格の見せ方は、お店の「誠実さ」がいちばん表れる場所です。お得を伝えたい気持ちは大切に、でもその数字には必ず根拠を。架空の高値で一度売るより、正直な表示で長く選ばれるお店のほうが、きっと強く続いていきます。まずは今セール中の1商品、その「通常価格」に根拠があるかを確かめるところから始めてみましょう。

根拠を確かめ終えて、安心した明るい表情でセールの準備を進めるショップ担当者

チェックリスト

関連テンプレート・無料ツール

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参考（公式・一次情報）