たくさんのキーワードを書いた付箋を机に広げ、どうグループ分けすればいいか手が止まっているEC担当者
広告・採算約11分編集：（広告・採算担当）

検索広告のアカウント構造の作り方｜キャンペーンと広告グループの分け方

「予算も少し増やしてみた。入札もこまめに調整している。除外キーワードも入れた。なのに、検索広告の成果がなんだかコントロールできない——予算がどこに使われているのか追いきれないし、直したい商品だけを狙って手を入れられない」。リスティング広告（検索結果に出るテキスト広告）を回し始めて数か月、こんなもどかしさにぶつかっていませんか。

じつはその原因、細かい設定ではなく、広告を入れている"箱の分け方"＝アカウント構造にあることが少なくありません。棚がぐちゃぐちゃな倉庫では、いくら在庫管理を頑張っても品物が見つからないのと同じです。今日は、キャンペーンと広告グループを「何で分けるか」という、リスティング広告の土台づくりを一緒に整理していきましょう。難しいテクニックの前に、片づけの話です。

結論：検索広告のアカウント構造は、「予算をコントロールしたい単位でキャンペーンを分け、検索する言葉の"意味"がそろう単位で広告グループを分ける」のが基本です。順番はこう。①まずキャンペーンを、予算や狙いを分けたい大きなくくり（商材カテゴリ・指名/一般・ブランド別など）で切る、②その中の広告グループを、同じ意味のキーワードだけがまとまるよう細かく分ける、③各広告グループには、その言葉にぴったり合った広告文と着地ページ（リンク先）をそろえる。この3階建て（アカウント→キャンペーン→広告グループ）を、迷ったら「予算で分けたいか／言葉の意味で分けたいか」で判断します。

まず、この記事で出てくる言葉を3つだけ先に。

いま何が起きているか｜「全部ひとまとめ」だと、手も足も出せない

リスティング広告を始めたばかりの頃によくあるのが、1つのキャンペーンの中に、1つの広告グループを作り、そこへ思いついたキーワードを全部入れるという形です。最初はそれで動きますし、シンプルで分かりやすい。でも運用を続けるうちに、この"全部ひとまとめ"が足かせになってきます。

理由は大きく2つあります。ひとつは、予算を狙って動かせないこと。たとえば「よく売れる主力商品にもっと広告費を寄せたい」と思っても、主力も型落ちも同じキャンペーンに同居していると、予算を主力だけに増やすことができません。キャンペーン単位でしか1日の予算を決められないからです。

もうひとつは、広告文がぼやけること。「レインブーツ」で検索した人にも「長靴 メンズ」で検索した人にも、同じ1本の広告文が表示されてしまう。言葉がバラバラなキーワードを1つの広告グループに詰め込むと、どの検索にも当たり障りのない、印象に残らない広告文になりがちです。検索した言葉と広告文がぴったり合っているほどクリックされやすく、着地ページ（リンク先）ともかみ合って買われやすくなる——この基本を、構造がぐちゃぐちゃだと活かせません。

つまり、成果が「なんとなく頭打ち」になったとき、入札や予算をいじる前に見直したいのがアカウント構造なのです。棚を分け直すだけで、その後の調整がぐっとやりやすくなります。

具体例｜3階建てで考える。キャンペーンと広告グループの分け方

アカウント構造は、アカウント → キャンペーン → 広告グループの3階建てで考えると整理しやすくなります。それぞれの階に「役割」があります。

検索広告の構造をアカウント・キャンペーン・広告グループの3階建てで示し、上から予算・言葉の意味・広告文で分ける役割を表した図
上の階（キャンペーン）は「予算」で分け、下の階（広告グループ）は「言葉の意味」で分ける。役割が違う。

1階：アカウント——お店全体のいちばん外側の箱 Google 広告やYahoo!広告など、媒体ごとに1つ持つ、いちばん外側の入れ物です。ここは分ける・分けないの悩みどころではなく、その中のキャンペーンと広告グループをどう切るかが本題になります。

2階：キャンペーン——「予算を分けたい単位」で切る キャンペーンは、1日いくら使うかを別々に管理したいまとまりで分けます。目安になる切り口はこのあたりです。

迷ったら「この2つ、予算を別々にコントロールしたい？」と自問してください。答えがYESなら、キャンペーンを分けるサインです。

3階：広告グループ——「検索する言葉の意味がそろう単位」で切る 広告グループは、似た意味のキーワードだけがまとまるように細かく分けます。ここで大事なのは、予算ではなく「言葉の意味」で切ること。たとえば「レインブーツ」キャンペーンの中を、こう分けます。

こう分けておくと、広告グループAには女性向けの広告文とレディースの一覧ページを、Bには男性向けを——と、検索した言葉にぴったり合った広告文とリンク先を出し分けられます。言葉と広告がかみ合うほど、クリックされやすく、無駄打ちも減ります。1つの広告グループに詰め込むキーワードは、「同じ広告文を見せて自然な言葉かどうか」を目安にすると分けすぎ・まとめすぎを防げます。

具体例｜アパレルECの構造イメージ

言葉だけだと分かりにくいので、レインブーツを扱うアパレルECを例に、全体像を並べてみます（あくまで説明のための例です）。

この形にしておくと、「主力のレインブーツにもっと予算を寄せる」「反応の良いレディースの広告文だけ差し替える」といった調整が、狙った箇所だけピンポイントでできます。全部ひとまとめだった頃には手が出せなかった操作が、構造を分けるだけで可能になるのです。

なお、キーワードをどう選び、無駄なクリックをどう減らすかは構造とセットで効いてきます。検索語句のズレを除く工夫は検索広告のキーワード設計と除外キーワードで、注文1件あたりの費用を下げる順番はEC広告のCPA・CPOを下げる手順でくわしく扱っています。

あなたへの影響｜「片づいた構造」がその後の運用を軽くする

アカウント構造をきちんと分けておくと、日々の運用でこんな変化が生まれます。

逆に言えば、構造がぐちゃぐちゃなままだと、入札や広告文をどれだけ頑張っても「どこが効いたのか分からない」状態が続きます。土台を整えることは、その後のすべての調整を軽くする投資なのです。

一方で、やりすぎにも注意が必要です。分けること自体が目的になって、広告グループを細かく刻みすぎると、1つ1つに検索が集まらず、良し悪しの判断に必要なデータがたまりにくくなります。「予算を分けたいか／言葉の意味が違うか」に沿って、必要な分だけ分ける。これが、ちょうどよい構造の勘どころです。

明日からやること（3ステップ）

付箋をきれいに分類し終え、これで狙って手を入れられると前向きな表情になったEC担当者

いきなり全部を組み替える必要はありません。まずは今の構造を"見える化"するところから、ひとつずつ。

  1. いまのキャンペーンと広告グループを紙に書き出す。何がどの箱に入っているかを一覧にするだけで、「主力と型落ちが同居している」「指名と一般が混ざっている」といった詰まりが見えてきます。
  2. まず『指名』と『一般』のキャンペーンを分ける。ここが混ざっているお店はとても多く、分けるだけで指名の予算を守り、一般の採算を正しく見られるようになります。いちばん効果が出やすい第一歩です。
  3. 主力商品のキャンペーンの中を、検索する言葉の意味で広告グループに分け直す。レディース／メンズ、目的別など、同じ広告文が自然に見せられるまとまりへ。そのうえで、各広告グループの広告文と着地ページを言葉に合わせて整えます。

この3つを整えるだけで、「なんとなく全部に広告を出している」状態から、「狙った箱に、狙って手を入れられる」状態に変わります。慣れてきたら、予算の寄せ方や除外キーワード、入札の調整へと進んでいきましょう。構造という土台が整っていれば、その一手一手が、ちゃんと成果に効いてくれます。

チェックリスト：アカウント構造を見直す10項目

関連テンプレ・ツール

もう一歩踏み込みたい人は、あわせてどうぞ。

自分のお店の広告が「全部ひとまとめ」になっていないか気になる方は、無料のEC計算ツールで採算ラインを確かめたり、商品ページ改善チェックリスト50で、広告から来たお客さんが買いやすいページになっているかを見直してみてください。アカウント構造は、成果を伸ばすための"棚づくり"。棚が整えば、その後の調整がずっと軽くなります。

参考（公式・一次情報）